(電子商務研究中心訊) 摘要：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體,發(fā)揮著集散商品、形成價格、傳遞信息、調(diào)節(jié)供需和提供服務的功能。然而,當前我國農(nóng)批市場還存在很多不足之處,如盲目建設(shè)、交易方式落后、市場管理不完善、設(shè)備設(shè)施簡陋、信息利用效率低下、創(chuàng)新能力不足等問題,呈現(xiàn)交易量減少、業(yè)績下滑的趨勢。近年來生鮮電商交易額猛增長,農(nóng)批市場正在被生鮮電商倒逼,成為農(nóng)產(chǎn)品生鮮的中轉(zhuǎn)平臺、物流的中轉(zhuǎn)中心,農(nóng)批市場電商化勢在必行。因此,本文從價值鏈的視角出發(fā),分析農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境,探討價值鏈視角下的我國農(nóng)批市場電商化瓶頸,并據(jù)此提出農(nóng)批市場電商化轉(zhuǎn)型的策略措施,以期為農(nóng)批市場的升級和轉(zhuǎn)型提出戰(zhàn)略性建議。
我國農(nóng)批市場“電商化”的內(nèi)外部環(huán)境分析
(一)外部環(huán)境分析
從政治環(huán)境看,農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展具備良好的政治環(huán)境。自我國中央一號文件連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)”建設(shè)問題以來,各地政府及相關(guān)部門決定部署加快發(fā)展農(nóng)村電商政策層出不窮,鼓勵知名電商企業(yè)進軍農(nóng)村消費市場。農(nóng)村電子商務工作開始備受關(guān)注,逐步成為電商熱點。
從經(jīng)濟環(huán)境來看,當前經(jīng)濟環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了良好的土壤,國內(nèi)經(jīng)濟平穩(wěn)快速增長,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。從社會文化來看,農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展具有廣泛的社會文化基礎(chǔ),電子商務發(fā)展的大趨勢和大環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了良好的發(fā)展環(huán)境。從技術(shù)因素來看,農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展擁有蓬勃的技術(shù)土壤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用,寬帶建設(shè)已經(jīng)迅速覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū),農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)手持終端發(fā)展加速。
(二)內(nèi)部環(huán)境分析
一是現(xiàn)有競爭一般。由于我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時間較短,農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模、區(qū)域存在較大的互補性,容易形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,現(xiàn)各電商競爭者的同一性不強,弱化了競爭。此外,農(nóng)產(chǎn)品市場消費量巨大,消費水平日益提高,農(nóng)產(chǎn)品電商需求持續(xù)增長,目前農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨較多的機會,后期行業(yè)內(nèi)競爭會進一步加劇?？傮w看來,行業(yè)內(nèi)競爭程度中等。
二是替代品的威脅正在逐漸減弱。就農(nóng)產(chǎn)品電商而言,其替代品主要為社區(qū)便利店、超市、農(nóng)貿(mào)市場等。雖然線下實體零售店受到電商沖擊,業(yè)績大幅萎縮,但是,由于農(nóng)批和農(nóng)貿(mào)市場所占據(jù)的市場份額較大,因此對于尚處于上升期的農(nóng)產(chǎn)品電商,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場存在較大的威脅。
三是需求方的議價能力強。農(nóng)產(chǎn)品電商中的購買者主要指批發(fā)商、零售商、大中型企業(yè)超市的采買人員和消費者。隨著電子商務的普及和人口紅利的形成,批發(fā)商、零售商和大中型超市的信息化水平較高,且購買數(shù)量在不斷攀升,討價還價能力逐漸增強。目前各農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的產(chǎn)品差異較小,在農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺優(yōu)勢和品牌集中優(yōu)勢尚未充分形成的情況下,購買者的討價還價能力相對較強。
四是供應商的討價還價能力較弱。目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中,大多數(shù)供應商規(guī)模和品牌影響力都相對較小,從集中度和規(guī)模上看,供應商的議價能力目前較差。但由于農(nóng)產(chǎn)品還未形成統(tǒng)一的標準和模式,存在較明顯的差異化競爭優(yōu)勢,所以供應商具備一定的討價還價能力。然而,由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式較為分散,導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場集中度過低,只能被動接受需求方提出的條件,缺少議價能力。綜上所述,供應商討價還價的能力總體較弱。
五是新進入者進入門檻低,威脅大。農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在進入者為尚未進入(或小規(guī)模進入)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的知名綜合購物網(wǎng)站運營平臺類、線下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺類。我國農(nóng)產(chǎn)品電商尚處于上升期,未形成品牌忠誠度和客戶粘性,缺少規(guī)模效應,導致目前真正盈利的企業(yè)較少,新進入者障礙較小。但由于農(nóng)產(chǎn)品電商前期投入如冷鏈、倉儲物流較大,需要較大的資本,從這方面上看,進入障礙較高?？偟膩砜?新進入者的進入障礙較低,行業(yè)內(nèi)威脅較強。
價值鏈視角下我國農(nóng)批市場“電商化”的瓶頸分析
(一)主體間信息嚴重不對稱
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場中,由于鏈條過長、消費者了解產(chǎn)品的渠道和選擇有限,主體間信息嚴重不對稱。農(nóng)產(chǎn)品電商可在一定程度解決信息不對稱問題,但農(nóng)產(chǎn)品電商的啟動運行本身存在主體間的信息不對稱問題。農(nóng)產(chǎn)品電商對于農(nóng)產(chǎn)品的屬性處于探索和積累階段;對于物流方式、倉儲方式、冷鏈成本等方面的投入和回報期處于較難準確預測階段;農(nóng)產(chǎn)品供應商對于電商平臺的市場份額和成長處于信息搜集期;消費者的線上消費習慣培養(yǎng)也還在逐漸成長中。
(二)電商服務平臺較為落后
電商平臺目前所能提供的服務較為有限,主要起到信息平臺的作用。對于食品安全監(jiān)管、食品健康等領(lǐng)域幾乎沒有涉足,對于金融服務如產(chǎn)業(yè)鏈融資、擔保等領(lǐng)域也僅處于探索期;對于跨境交易,在手續(xù)上也非常繁瑣,沒有形成系統(tǒng)服務能力。部分進行線上線下結(jié)合體驗的電商平臺,也沒有將線下品牌轉(zhuǎn)換為線上平臺優(yōu)勢。從這些方面看,電商服務平臺還有較長的服務能力建設(shè)周期。
(三)主體之間缺乏協(xié)同效應
農(nóng)產(chǎn)品電商所關(guān)注的客戶體驗層面,物流服務商缺乏協(xié)同,導致不得不自建物流體系的局面;食品安全監(jiān)管領(lǐng)域,與相應的政府及笫二方檢測機構(gòu)缺乏協(xié)同;供應商信用管理體系尚缺乏社會層面的信用體系監(jiān)管協(xié)同;對于需要形成核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,供應商與電商平臺缺乏戰(zhàn)略協(xié)同等。由于缺乏協(xié)同效應,系統(tǒng)整合的優(yōu)勢很難體現(xiàn),較難出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合價值,目前電商平臺更多是依賴作為信息平臺的優(yōu)勢進行市場競爭。
(四)物流配送體系協(xié)調(diào)不足
對于農(nóng)產(chǎn)品電商,物流體系的需求具有多樣化特點。一方面,在各種生鮮的儲存運輸方面,需要針對不同環(huán)境、溫度,對冷鏈運輸提出較高要求;另一方面對物流服務的及時性、服務滿意度方面的追求,使得第三方物流協(xié)同性劣勢表現(xiàn)明顯。但在規(guī)模效應尚未充分形成的情況下,自建物流的成本也相當高昂,這種社會性協(xié)同不足的缺點產(chǎn)生的影響便難以彌補。
(五)競爭劣勢與行業(yè)雷同
農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商面臨著同樣的競爭劣勢,如品牌影響力較弱,比較而言,農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域由于規(guī)模效應不顯,品牌影響力弱,尚未進入商業(yè)品牌的主流地帶。一些綜合性知名電商在進入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域時,具有品牌優(yōu)勢,也使得傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級變得更為困難。強化農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌營銷,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商的知名品牌,拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,顯得尤為重要。此外,冷鏈物流成本居高不下,嚴重影響電商收益。據(jù)順豐優(yōu)選數(shù)據(jù)統(tǒng)計,除倉儲、IT、客服系統(tǒng)等成本外,行業(yè)內(nèi)平均每個訂單的冷鏈物流成本約47元。一般認為,每單金額達到100元以上才有可能實現(xiàn)保本。因此農(nóng)產(chǎn)品電商只有大力提高客單價,平均每單冷鏈成本才能下降。按照冷鏈成本占訂單金額15%左右的理想比例來測算,客單價需要達到270元才能讓生鮮電商有不錯的收益。
圖1農(nóng)批電商的策略優(yōu)先級
基于價值鏈的農(nóng)批市場“電商化”轉(zhuǎn)型策略研究
結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電子商務的行業(yè)特性,以及農(nóng)批電商公司的內(nèi)部資源屬性,從資源線、運營線、監(jiān)測線三個維度分析農(nóng)批市場電商化的發(fā)展策略,同時,考慮到各類策略在農(nóng)批市場電商化不同發(fā)展階段可能產(chǎn)生的作用和資源占用情況不同,將發(fā)展戰(zhàn)略分為不同優(yōu)先級,如圖1所示。其中,優(yōu)先級I是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商啟動、上線運營初期的必要策略;優(yōu)先級II是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商經(jīng)過一段時間的運營后,形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力所需要的支持性策略;優(yōu)先級III是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商在進行橫向領(lǐng)域擴張和客戶深度挖掘所需要的增值性策略。按策略優(yōu)先級不同對各個級別的策略進行詳細論述,每一級策略論述完成后,對該優(yōu)先級策略的狀態(tài)進行總結(jié)和預判,再進行下一個優(yōu)先級別的策略論述。
(一)農(nóng)批電商上線初期的必要策略
農(nóng)批市場資源導入。本階段重點瞄準三類市場:—是一級批發(fā)供應商與二級、三級批發(fā)供應商的交易市場,由于供需雙方相對較集中,因此可以實現(xiàn)企業(yè)品牌聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈互補;二是一級、二級或多級批發(fā)供應商與銷地市場批發(fā)零售商、超市等的交易市場,由于交易相對較分散,因此可以借助電商平臺宣傳、交易產(chǎn)業(yè)鏈、信用監(jiān)管承諾等優(yōu)勢實現(xiàn)諸如B2C交易等電子商務;三是產(chǎn)銷地批發(fā)、零售供應商與個體消費者的交易市場,由于交易量較小且需較長培養(yǎng)周期,加之傾斜性政策,因此最有可能率先將此類市場交易導入平臺,形成電商品牌推動和需求引導。
培養(yǎng)和引導交易需求?？蓮膮f(xié)議約束和需求引導兩個方面同時著手。對于企業(yè)品牌聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)鏈互補類型的合作供應商,要求須提高線上交易的比例和頻次,推行多點布局的線下樣品門店,加強實體化體驗;對于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場導入的供應商,通過對B2C交易的線下政策鼓勵和線上交易監(jiān)管,提供服務導向的統(tǒng)一倉儲物流、按需供貨、產(chǎn)業(yè)鏈融資等方式,逐步培養(yǎng)其交易管理習慣,并向B2B或B2B2C方向轉(zhuǎn)化,但不宜全面鋪開或進行重點資源投入。
信用監(jiān)管。建立規(guī)范合理的信用體系成為當下農(nóng)批電商平臺運營的重點。在事先預防中,對于農(nóng)批市場的現(xiàn)有客戶,根據(jù)客戶的交易履約情況、交易各方的評價、交易額等進行評估;對新引進客戶,通過信用評估系統(tǒng)進行資產(chǎn)評估,確定信用等級。在事中監(jiān)管中,建立相應的信用記錄、評價機制如有償見證驗貨、驗樣品機制,減少違約或信用風險。在事后監(jiān)管中,通過電商平臺信息公示體系、銀行信用記錄體系,提高交易方違約成本。
總的來說,經(jīng)采取農(nóng)批市場資源導入、交易習慣引導、信用監(jiān)管等必要性措施后,可形成具有一定認知度、線上交易模式具有吸聚力、基礎(chǔ)性交易環(huán)境可保證的電商平臺,實現(xiàn)農(nóng)批電商上線初期階段目標。
(二)農(nóng)批電商形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力的支持性策略
“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務”體系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融讓資金在農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈中形成閉環(huán),實現(xiàn)資金的循環(huán)流動和加速周轉(zhuǎn),培養(yǎng)農(nóng)批電商參與者的電子支付習慣。針對不同的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商平臺主體,互聯(lián)網(wǎng)金融可分為購買者信貸、供應商信貸和訂單信貸,基于購買者的信用額度、供應商積累的交易信息、供貨商發(fā)貨訂單來分別提供資金貸款,滿足農(nóng)批電商化的不同資金周轉(zhuǎn)需求。
品類篩選管理體系。鑒于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商仍處于市場培育期,對平臺上產(chǎn)品可進行品類篩選管理,以爭取在較短時間內(nèi)取得更大收益。如對于高端耐儲型農(nóng)產(chǎn)品,可通過電商平臺線上經(jīng)營擴大銷售渠道。對于高端不耐儲型農(nóng)產(chǎn)品,可利用數(shù)據(jù)管理、流量監(jiān)控、客戶優(yōu)勢,迅速鎖定目標客戶群體,輔之以差異化銷售模式,如團購、預售等,搶占市場。對于低端不耐儲的農(nóng)產(chǎn)品,可暫時保留在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售,以傳統(tǒng)銷售模式為主;對于低端耐儲型農(nóng)產(chǎn)品,以傳統(tǒng)銷售模式為主,農(nóng)產(chǎn)品電商可部分有所涉獵。
標準倉儲物流服務體系?？筛鶕?jù)第一階段區(qū)域試點情況,合理考慮物流、倉儲模式選擇問題。在標準化物流、倉儲服務體系之下,對于部分具有增值服務需求的用戶,也可考慮部分差異化的選擇。一是實現(xiàn)物流服務項目的加減項,商戶擁有模塊化的選擇自主權(quán);二是提供定制化的客戶服務,可根據(jù)商戶和產(chǎn)品的特殊需求提供不同的冷鏈物流服務,供貨商隨時監(jiān)控訂單的物流情況。
食品安全監(jiān)管體系。通過有效的供應鏈管理、食品安全檢測等保證食品的真實安全性,并對于產(chǎn)品的分揀、包裝、冷鏈物流和倉儲各環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)控,確保平臺供應產(chǎn)品符合購買者期望值。此外,對食品安全的管理情況進行公示,并加強食品檢測體系的健全和完善。
總的來說,預計采取上述優(yōu)先級II的支持性措施后,可形成具有相對較高品牌忠誠度、線上交易規(guī)模較大且模式成熟,金融、物流、食品安全領(lǐng)域價值凸顯的電商平臺,實現(xiàn)農(nóng)批電商形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力階段目標。
(三)農(nóng)批電商橫向品牌擴張和客戶深度挖掘的增值性策略
建立自由貿(mào)易聯(lián)合平臺,構(gòu)建豐富產(chǎn)品渠道。我國自貿(mào)區(qū)在客戶資源積累和電商平臺對接擁有著較多的機會和優(yōu)勢,通關(guān)報檢流程更加便捷,海關(guān)征稅更加延后,如上海自貿(mào)區(qū)洋山保稅港區(qū)依靠政策扶持直接連接產(chǎn)地市場,與澳大利亞葡萄種植者協(xié)會、納帕種植者協(xié)會、加州中心等行業(yè)協(xié)會建立密切聯(lián)系,與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地建立合作關(guān)系,破除行政壁壘,降低產(chǎn)品跨區(qū)域銷售成本,其通關(guān)報檢時間相較減少了19天。
建立橫向品牌聯(lián)合體系。通過與國內(nèi)外知名綜合類電商、跨界企業(yè)建立橫向品牌聯(lián)合體系,實現(xiàn)品牌擴張。在國內(nèi),如與淘寶網(wǎng)聯(lián)合,建立旗艦店品牌,加強終端消費群影響力;在國外,與當?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或電商類企業(yè)開展品牌合作。此外,還可考慮消費者需求、渠道附加值等多種因素,增加商品品類,拓展高端商品渠道,提高客戶群粘性。同時,與美食、旅游、休閑論壇類知名網(wǎng)站開展合作,進行嵌入式品牌擴張。
大數(shù)據(jù)管理。對于消費群體,可通過消費習慣、關(guān)聯(lián)消費特點等方面的大數(shù)據(jù)分析,挖掘消費者的購物偏好,找到擴大消費群體的精準營銷點,擴展相關(guān)產(chǎn)品體系,發(fā)展超級顧客群體。對于農(nóng)批電商的供應端環(huán)節(jié),通過對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相近企業(yè)的產(chǎn)品價格、損耗、時效等方面的大數(shù)據(jù)分析,找到符合需要的改進點并提供相關(guān)增值服務,以保證電商平臺的系統(tǒng)整合能力。
食品健康評測。農(nóng)批市場電商化可根據(jù)不同季節(jié)、時令,不同年齡階段、體質(zhì)狀態(tài),結(jié)合評測體系進行系統(tǒng)建議,形成食品健康評測定量分析、定性分析、系統(tǒng)建議、落地實施一體化的電商附加值板塊,提供可選品牌參考。
總的來說,通過優(yōu)先級III的增值性措施后,可形成具有一定壟斷性、產(chǎn)業(yè)鏈整合程度高、產(chǎn)業(yè)集群效應較為明顯的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商平臺,并具有強大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透能力和農(nóng)業(yè)體系影響能力。（來源：商業(yè)經(jīng)濟研究 文/張媛 編選：中國電子商務研究中心）
